고객을 사로잡는 쇼핑 매장의 9가지 성공 법칙

고객을 사로잡는 쇼핑 매장의 9가지 성공 법칙

법칙 1. 고객의 손을 자유롭게 하라.    - 고객은 손이 자유로울 때 더 많은 구매 욕구를 느낀다. 법칙 2. 고객의 동선에도 법칙이 있다.    - 동선에 맞게 배열된 상품만이 고객의 시선을 끈다. 법칙 3. 광고의 생사는 1미터로 결정된다.    - 고객은 시야 1미터 안의 광고에만 눈길을 준다. 법칙 4. 고객의 본성에 섣불리 도전하지 말라.    - 고객의 본성에 맞게 매장을 개혁하라. 법칙 5. 남성은 마음 편한 쇼핑을 원한다.    - 남성의 쇼핑 콤플렉스를 해소해 주는 매장은 반드시 성공한다. 법칙 6. 여성은 고급스러운 쇼핑을 원한다.   - 여성 고객을 붙잡는 핵심 포인트는 삶의 감성, 넓은 공간, 남성성이다. 법칙 7. 작은 것은 불편하고 큰 것은 아름답다.    - 실버 마케팅의 제 1 원칙 : 노년층의 신체 조건을 배려하라 법칙 8. 아이들의 쇼핑 : 쇼핑은 상품과 노는 것이다.   - 상품과 즐겁게 노는 아이를 보면 부모의 구매가 높아진다. 법칙 9.. 쇼핑은 체험이다.    - 오감의 퍼포먼스를 제공하는 매장이 인터넷 쇼핑몰을 이긴다.

매장에 관련된 중요한 것들

부딪침 효과(butt-brush effect) 어느 백화점에 행했던 초기 조사에서 1층 메인 현관에 카메라를 설치하고 가까운 메인 복도의 넥타이 코너에 렌즈를 고정시켰다. 바쁜 시간대에 고객들이 어떻게 출입구를 오가는지 살피기 위해서 이다. 그런데 넥타이 코너근처에서 이상한 현상이 발견되었다. 출입구로 다가가던 손님들이 백화점으로 들어오는 사람들과 부딪칠까 걸음을 멈칫멈칫하는 것이었다. 손님들(특히 여자들이 심했으나 남자들도 비슷했다.)이 뒤 쪽에서 누군가와 부딪치거나 접촉하는 것을 몹시 꺼린다는 것이었다. 그런 부딪침을 피하는 과정에서 손님들은 관심있는 상품에서 멀어져 갔던 것이다. 백화점측에 알아본 결과 넥타이 코너가 메인 통로에 위치해 있음에도 불구하고 기대했던 것보다 매상이 낮은 것을 알 수 있었다. 넥타이 매장을 메인 통로에서 좀 떨어진 곳으로 옮기고 나서 매상이 올랐다는 것을 확인하되었다. 애완동물의 간식 진열은??? 애완동물 통로를 관찰하면서 한 가지 흥미로운 사실을 발견했는데, 성인들은 주식을 구입하는 반면 어린이와 노인들은 주로 고기 냄새가 나는 비스킷 같은 간식을 구입하는 것이었다. 노인들에게 애완동물은 응석박이 어린애 같은 존재다. 그리고 아이들은 강아지에게 비스킷을 하나하나 던져주는 것을 재미있어 했다. 게다가 어른들은 쿠키 통로와 마찬가지로 애완동물 통로에서 간식을 찾는 아이들의 간청을 쉽게 뿌리치지 못했다. 누가 애완동물 간식을 구입하는지 몰랐기 때문에 그것은 주로 슈퍼마켓 선반 맨 위쪽에 진열되어 있었다. 한 어린이는 간식을 잡기 위해 선반을 기어오르기도 하고 노부인은 비스켓을 떨어뜨리기 위해 알리미늄 호일을 사용하기도 하였다. 슈퍼마켓에서 아이들과 키작은 노부인들의 손이 닿을 수 있도록 애완동물 간식을 옮기고 나서 매상은 하룻밤 사이 껑충 뛰어 올랐다. 청바지의 진열은??? 남자 손님들 중 상당수가 처음 마주치는 진열대에서 청바지를 구입한다면,그리고 손님들이 매장의 여성 액세서리 코너나 에스컬레이터 쪽보다 남성 액세서리 코너로 향하는 복도로 통해 청바지 코너로 주로 들어온다면 남성 액세서리 코너 가까운 곳에 진열대를 설치 한 남자가 여성과 함께 백화점 청바지 코너로 들어온 경우에는 혼자일 때보다 청바지를 구입할 가능성이 더 높다. 이 경우 청바지 진열을 위한 최적의 장소는 여성 상품 코너에서 가장 가까운 곳에 아스피린을 청량음료와 같이 통로에 진열했을 때??? 아스피린은 매장의 메인 통로에 진열되어 있었고 그 통로에는 청량음료가 저장된 냉장고가 자리잡고 있었기 때문에 많은 사람들이 들락거렸다. 아마 그것이 아스피린이 잘 팔릴 것이라는 기대치를 불러일으킨 듯했다. 하지만 결과는 정반대였다. 청량음료를 찾는 주요고객은 10대들이었고, 그들은 대부분 매장에 들어서자마자 곧장 냉장고로 달려갔던 것이다. 실제로 그곳은 젊은 사원들이 휴식시간을 이용해 찬 음료수를 재빨리 집어들고 가기에 편리한 장소였다. 이 젋은 손님들은 아스피린에 관심이 없었다. 반면에 정작 아스피린을 원하는 손님들(주로 노인들)은 다소 불안한 표정으로 진열대에 서 있었다. 애용하는 상표를 찾거나 어떤 제품이 가격 면에서 더 유리한 지 생각하는 동안 10분의 휴식시간을 틈타 통로로 달려오는 10대들을 피하느라 쩔쩔맸기 때문이다. 이러한 상황에 처한 사람들은 일찌감치 구경을 단념하고 빈 손으로 매장을 빠져나갔다. 할인도서 판매용 테이블의 역할 대형서점은 손님들이 처음 들어서는 출입구 안쪽에 할인도서 판매용으로 거대한 테이블을 설치해 두었다. 모든 손님들이 적어도 한 번쯤 그 곳을 훑어본다는 점에서 그 테이블의 기능은 그럴듯해 보였다. 게다가 책을 한 권 이상 구입하는 손님의 비율도 높았다. 그러나 그 테이블을 살펴본 후 다른 곳을 돌아다니는 사람들이 생각보다 그리 많지 않다는 것을 알았다. 실제로 그 서점의 모든 구역들을 살펴본 결과 할인도서 테이블을 제외한 서점의 나머지 장소들을 통과하는 손님들 수가 전반적을 낮게 나타났다. 즉 서점에 들어온 손님들은 할인도서 테이블에 잠깐 머무른 다음 한두 군데 더 도서가 진열된 곳을 찾았지만, 계산대로 향하기에 앞서 매장 앞쪽에서 그리 멀리 떨어지지 않았던 것이다. 이런 현상은 우연이 아니다. 할인도서 테이블에서 책을 고른 손님들은 돈을 치러기 위해 곧장 계산대로 향했던 것이다. 따라서 정상적인 이윤을 남기고 판매되는 베스트셀러나 다른 도서를 찾아갈 기회가 그만큼 줄어들 수밖에 없었다. 할인도서 판매 테이블이 유명세를 타는 바람에 그 서점의 신간을 보러 가야 할 곳이라기 보다 할인판매로 더 명성을 얻고 있었던 것이다. 결국 할인도서 테이블의 성공이 서점의 다른 곳에서는 실패를 자초한 것이다. 전환비율(conversion rate)과 인터셉션 비율(interception rate) 물건을 구입하기 위해 매장을 들어온 고객이 상품을 구입하고 나가는 비율을 전환비율이라고 한다. 슈퍼마켓은 전환비율이 100%이지만, 값비싼 그림을 전시하는 화랑의 전환비율은 1%라도 충분하다. 무슨 상품을 판매하든지 전환비율이 매장 운영의 효율을 측정하는결정적인 요소가 아니라고 하지만 점원들과 매장은 고객을 구매자로 바꾸기 위해서는 전환 비율을 올려야 한다. 전환비율과 소매의 관계는 타율과 야구의 관계와 비슷하다. 한 야구선수가 지난 시즌에 1백 개의 안타를 쳤다고 하자. 이 경우 이런 관계를 모든다면 그 선수가 타석에 3맥 번 들어섰는지 아니면 1천 번 들어섰는지 알 수가 없다. 전환비율을 모르는 상태에서는 아무것도 추측할 수 없기 때문이다. 화장품 전문점을 방문한 여자손님들의 실제 쇼핑 시간은  평균 2분을 보내며 실제로 구입하는 사람은 이보다 평균 30초 더 머물렀다. 요즘은 고객들이 매장내에서 보내는 시간(순전히 쇼핑하는 데 걸리는 시간)이 제품을 구입을 결정하는 가장 중요한 요소로 적용된다고 본다. 전자제품의 매장에 대한 조사에 따르면 제품을 구입하지 않은 고객은 매장 안에 5분 6초, 구입한 고객은 9분 29초 머문 것으로 나타났다. 또 장난감 전문점에서는 제품을 구입하지 않은 고객이 10분, 구입한 고객은 17분간 머문 것으로 나타났다. 몇몇 매장의 경우 물건을 구입한 고객이 그렇지 않은 고객보다 서너 배 오래 머물렀다. 인터셉션 비율(interception rate) 인터셉션 비율이란 사원과 접촉하는 고객의 비율이다. 이 비율은 특히 요즘 매우 중요하게 다루어지고 있는데, 많은 사업체들이 간접비를 줄이기 위해 가능한 풀타임의 직원을 줄이고 최저 임금자를 늘리는 방식으로 사원 수를 감축하고 있기 때문이다. 조사를 통해 손님과 사원 간에 접촉이 많으면 많을수록 매상이 오른다는 것이다. 즉 사원과의 대화가 고객들을 좀더 가까이 끌어들이는 방식으로 적용하는 것이다. 인터셉션 비율이 25%인 대형 의류체인점은 방문한 고객의 4분의 3이 판매사원과 단 한마디도 주고 받지 않았음을 뜻한다. 그만큼 정보를 얻고 싶어하는 많은 고객들이 사원을 찾지 못해 매장을 헤매며 돌아다녀야 했기 때문이다. 그것은 사원들이 많은 시간을 활용해 적극적으로 상품 판매에 매달릴 수 없음을 뜻한다. 대기시간(waiting time) 대기시간은 소비자 만족도에 영향을 미치는 가장 중요한 요소다. 그러나 오랜 시간 줄서서 기다리는 것이 전반적인 서비스에 대해 고객들이 좋지 않은 인상을 갖는다는 것을 인식하고 있는 소매업자는 드물다. 항상 바쁜 간부사원들은 기다리는 것이라면 무엇이든 싫어한다. 보통 사람들 역시 기다리기를 싫어하는 것은 마친가지다. 가정용품 체인점에서 쇼핑을 마친 한 여인은 계산대 앞에 늘어선 줄을 무려 20분이나 서 있다가 그 줄이 줄어들 기미가 없자 물건이 가득 담긴 카트를 내 버려두고 나가 버렸다. 어느 은행에서는 5분이상 대기하면 일정 금액을 지불하겠다는 캠페인을 정책으로 시행했는데 그 비용이 예상했던 비용보다 세배나 높아 그 은행에서는 정책을 취소하고 대기 시간 줄이는 작업을 착수 했다. 실제 매장 관리자나 사업체의 대표자가 알고 있는 고객 대기시간과 실제 대기시간은 엄청난 차이가 발생한다. 그런데 그 사람들은 그것이 매상을 감소시키는 주요 요인인지를 알지 못하고 있다 쇼핑하는 고객은 정면을 회피한다.   주차장은 한가롭게 걸어다니는 장소가 아니다. 그곳은 비와 바람, 추위와 열기 같은 일상적인 요소들은 물론 빠르게 달리는 자동차들과 배기가스, 아스팔트에 그대로 노출된 열악하기 짝이 없는 곳이다. 바삐 주차장에서 빠져 나와 처음 정면에 보이는 것은 윈도우다. 그 안에 무엇이 있는지 명확히 구분하기 힘들다. 햇빛이 유리창에 반사되어 눈이 부시거나, 주위가 컴컴하거나, 조명이 너무 어둡기 때문이다. 소매업자들은 낮과 밤의 조명을 바꾸어야 한다는 생각을 하지 않는다. 따라서 낮이든 밤이든 어느 한 시간대에는 가시도가 나쁠 수 밖에 없다.