마케팅 불변의 법칙 - 알 리스 / 잭 트라우트 -
선도의 법칙 (The Law of Leadership)
- 더 좋은 것 보다 맨 처음이 낫다. -
많은 사람들이 마케팅에 있어서 기본적인 문제는 자기에게 더 좋은 제품과 서비스가 있다는 사실을 잠재 고객에게 확신시키는 일인 줄로 알고 있다. 그러나 마케팅에 있어서 기본적인 요소는 최초로 뛰어들 수 있는 영역을 만드는 일이다, 더 좋은 제품을 팔기보다는 최초로 시작하는 것이 낫다. 오늘날 과 같은 경쟁적 환경에서는 계열 확장을 통해서 만들어진 '나도 있다.'는 식의 제품이름이 이윤을 낳는 성공적인 브랜드로 만들기는 희박하다. 어떤 영역에서 의 선도적인 브랜드는 거의 대부분 잠재고객의 기억 속에서 맨 먼저 자리를 잡은 브랜드이다.
미국에서 보면 렌트카 허츠, 컴퓨터 IBM , 콜라 코카콜라 등이다.
맨처음 아는 것이 모두 성공하는 것은 아니다. 타이밍이 중요하다. 사람들은 자기가 가진 것에 집착하는 경향이 있다. 아내나 남편이 좀 더 나아 보이는 사람을 만났다 해서, 구태여 변호사 비용을 들이고 집과 아이들을 나누면서까지 배우자를 바꾸려고 하지 않을 것이다.
최초의 브랜드는 대개 동일한 제품의 대명사가 된다. 만일 우리가 최초의 제품을 개발한다면 누구나 쉽게 인식할 수 있는 이름을 채택해야 한다. 최후의 경쟁전략이라는 평가를 듣고 있는 '벤치마킹'은 불행하게도 실제 마케팅 분야에서 별로 효과가 없다. 사람들은 맨 먼저 알게된 제품을 가장 우수하다고 인식하는 경향이 있다.
영역의 법칙( The Law of Category) -
- 어느 영역에 최초로 들어간 사람이 될 수 없다면 최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척하라 -
잠재고객의 기억속에 맨처음 들어갈 수 있는 기회를 놓쳤다 하더라도 당신이 맨 처음 들어갈 수 있는 영역은 얼마든지 있다. 종래의 브랜드 지향적이고 틀에 박힌 마케팅 사고를 버리고 여역만을 생각하라. 새로운 영역에 맨 처음 들어 섰다면 그 영역을 널리 알려라 근본적으로 당신에게는 경쟁상대가 없다.
미국에서 맥주의 선두주자 하이네켄이 수입맥주입으로서 대적한 국산 맥주 미켈롭, IBM에 미니컴퓨터 DEC, DELL의 난립한 퍼스날 컴퓨터 시장에서 맨 먼저 전화 주문에 의한 컴퓨터 판매
-시장에 먼저 들어가는것보다 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 더 중요하다. -
시장에 맨 먼저 들어가는 것보다는 기억 속에 맨 먼저 들어가는편이 낫다는 것이다. 맨 먼저 기억되는 것, 이것이 마케팅의 요체이다. 기억 속에 맨 먼저 들어가도록 했다는 전제하에서만 시장에 맨 먼저 들어 가는 것이 중요한 것이다. 사람들은 일단 결심을 하고 나면 다시는 마음을 바꾸지 않는다. 그러기 위해서는 단순하고 기억하기 쉬운 이름을 찾아야 한다.
- 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다. -
마케팅의 세계에 있어서 최고의 제품이란 것은 없다. 소비자나 잠재 고객의 마음 속에 담겨 있는 인식이 바로 실체이다. 인간의 기억 속에서 인식이 어떻게 형성되었는지 연구하고 그러한 인식에 마케팅 계획의 초점을 맞춘다면 근본적으로 부정확한 마케팅 본능을 극복할 수 있다. 어떤 영역에 관한 약간의 경험만 있어도 소비자는 자신이 옳다고 단정한다. 마음 속에 들어 있는 인식은 종종 보편적인 진리인 것처럼 해석된다. 사람은 자신이 잘못 생각하고 있다는 사실을 인정하는 경우란 거의 없다
초창기 미국 시장에서 혼다 도요타 닛산의 판매 순위였으나 일본 시장에서는 혼다가 시장 점유률이 낫다. 일본 사람은 혼다가 오토바이를 만드는 회사로 인식하고 있기 때문이다.
품질 좋은 제품을 생산하는 회사의 제품을 구매한 사람이 제품에 문제가 발생되면 재수가 없어서 그렇다고 생각하고 품질이 떨어지는 회사의 제품을 구입했는데 품질이 좋으면 재수가 좋아서라고 인식하는 경우가 많다.
- 마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심는 것이다. -
잠재고객의 기억 속에 한 단어를 심을 방법만 찾을 수 있다면 그 회사는 믿을 수 없을 만큼 엄청난 성공을 거둘 수 있을 것이다. 새로 발명한 단어일 필요도 없고, 그저 간단한 단어, 사전에서 막 찾아낸 단어가 가장 촣다.
페덱스의 '야간' 컴퓨터의 대명사 'IBM', 복사의 대명사 '제록스', 쵸클렛의 대명사'허쉬', 하인츠의 유럽에서 내건 슬로건 '서방 세계에서 가장 느린 케쳡' 느리다는 것으로 농도의 속성을 강조하여 50%이상의 점유률을 차지 했다.
남들이 사용하지 않는 최초의 단어를 만들어 사용하여 다른 사람이 그것을 사용하도록 만드는 것도 중요하다. 로터스의 스프레드시트 및 그룹웨어 등이다.
독점의 법칙(The Law of Exclusivity)
- 두 회사가 같은 단어를 잠재고객의 기억 속에 심을 수 없다, -
경쟁자가 잠재 고객의 기억 속에 단어를 심어 놓았는데도 그 단어를 똑같이 심겠다고 하는 것은 쓸데없는 짓이다. 볼보는 '안전'이란 단어를 심었다. 메르세데스벤츠와 제너럴 모터즈를 포함한 많은 자동차 회사들이 안전을 강조하는 마케팅 캠페인을 전개하려고 노력했다. 그러나 볼보를 제외한 어느 회사도 잠재 고객의 기억 속에 안전에 관한 메시지를 심어주지 못했다.
페덱스가 '야간'이란 단어를 버리고 범세계적인 단어로 DHL을 경쟁하려고 한다. DHL 월드 와이드 익스프레스(Worldwide Express)를 누르고 성공할 수 잇을 까? 듀라셀로부터 '오래 지속하는' 이라는 개념을 빼앗으려 하는 에너자이즈의 분홍색 토끼가 그것이다. 아무리 많은 분홍색 토끼가 오래 북을 치고 있다고 해서 듀라셀의 '오래 지속하는'의 개념을 빼앗을 수 없었고 오히려 듀라셀의 점유률만 높혔다. 맥도럴드가 가지고 잇는'신속'이란 단어에 도전한 버거킹도 독점의 법칙을 위배하면서 어려움을 겪었다. 이것은 마케팅 설문조사의 잘못이기도 하다.
- 기억 사다리의 어느 가로대를 차지하느냐에 따라 채용해야 할 전략이 달라진다.-
잠재 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어 가는 것이 마케팅의 첫 번째 목표가 되어야 하지만, 이런 시도에서 실패했다고 해서 싸움에 진 것은 아니다. 제 2, 제 3의 브랜드에 유용한 전략이 있기 때문이다.
렌트카의 업체는 1위가 허츠 이고 2위가 아비스 3위가 내셔널이다. 아비스는 잠재고객의 기억 속에 남기 위해 '아비스는렌트카 사업에서 2위이다. 그런데 우리 회사를 이용할 이유는? 그것은 우리가 그만큼 열심히 일하기 때문이다.' 이 문구로 13년간의 손실을 접고 이익을 내기 시작했다. 그러나 ITT가 인수 하면서 ' 아비스는 곧 1위가 될 것입니다.' 란 문구를 사용하면서 잠재고객들은 그렇지 않다고 생각했고 캠패인은 참패로 돌아갔다.
기억은 선택적이다. 잠재고객들은 어떤 정보는 받아들이고 어떤 정보는 거부할 것인가를 결정할 때 사다리를 이용한다. 하버드 대학의 심리학자인 조지 A. 밀러박사의 주장에 따르면 평균적인 인간의 기억력은 동시에 7단위 이상을 다룰 수가 없다고 한다. 그래서 잠재고객이 기억할 수 있는 사다리의 수는 최대 7개이다. 사다리나 영역이너무 작을 경우는 커다란 사다리의 제 3위를 차지 하는 것이 낫다. 세븐업의'콜라가 아니다.'란 슬로건으로 콜라의 사다리를 기어 올라 미국의 청량업계의 3위가 되었다.