이야기를 만드는 여섯 가지 방법

이야기를 만드는 여섯 가지 방법

이야기는 정보의 공해 속에서 소비자들의
관심을 받을 수 있는 좋은 방법이다.
그래서 이야기를 잘 만드는 것은 매우 중요하며,
이를 위해서는 우선, 청중에게 집중해야 한다.
그리고 한가지의 메시지나 교훈만을 전달해야 하며,
서론, 본론, 결론으로 이야기를 구성해야 한다.
또한, 등장인물을 창조해야 하고, 사실을 포함시켜야 하며,
극적인 긴장감을 만들어 내야 한다.

 

오늘날 우리는 개인용 컴퓨터, PDA, 디지털 케이블, 티보(TiVo : 디지털 비디오 재생기), 아이팟, 카메라 폰 등으로부터 끊임없이 정보를 제공 받고 있다. 컨텐츠도 엄청나게 쏟아져 나오지만, 동시에 컨텐츠를 접할 수 있는 매개체 역시 우리가 조금도 쉴 수 없을 정도로 쏟아져 나오고 있는 것이다. 결국 이러한 정보 공해는 소비자들이 더욱더 새로운 정보를 접하는 것에 거부감을 가지게 만든다. 이러한 상황에서 기업들은 조금이라도 더 소비자의 관심을 받기 위해 수많은 방법들을 동원하고 있다. 그 중 기업들은 최근 스토리 텔링 기법에 많은 관심을 가지고 있다. 이에 여기에서는 기업이 소비자들을 유혹하기 위해 어떻게 스토리를 만들어야 할지에 대해 살펴봄으로써 시사점을 얻고자 한다.
가족 바비큐 모임에서 훌륭한 이야기를 할 수 있는 사람들 중 대부분이 전문적이거나 중요한 무언가를 전달하기 위해 이야기를 할 때는 상당히 경직되는 경향이 있다. 이는 실제로 기업의 마케팅 전문가들 역시 비슷하다. 이에 여기에서는 편하게 이야기를 하는 데 도움이 될 만한 여섯 가지 방법에 대해 살펴봄으로써 도움을 얻고자 한다.
1. 청중에게 집중하라.
청중의 욕구와 기호를 무조건 최우선으로 삼아야 한다. 이야기는 특별한 대상에게 하는 것이기 때문에 당연히 그 대상이 원하는 것에 대해 잘 알고 있어야 한다. 청중이 관심 없어 하는 것을 아무리 잘 이야기해봐야 아무런 의미가 없기 때문이다. 이야기를 만들기 전에 먼저 자신의 이야기를 누가 무엇 때문에 어떤 니즈를 충족시키기 위해 듣는지에 대해 알고 있어야 한다. 그러기 위해서는 자신 이야기의 청중에게 집중해야 한다.
2. 한 가지 메시지나 교훈을 전달하라.
파티에 참석했을 때 내용을 파악하기조차 힘든 이야기를 횡설수설 늘어놓는 사람에게 붙잡혀서 꼼짝 못했던 적이 있을 것이다. 이런 경험은 귀찮긴 해도 끔찍한 정도는 아니다. 당신은 상냥하게 웃으며 천천히 한 발짝 뒤로 발을 빼면서 치즈 과자를 집는 척하다가 빠져나오면 된다. 반대로 당신이 청중에게 이렇게 두서 없는 이야기를 늘어놓으면 정말로 치명적이다. 따라서 자신이 전달하려는 메시지가 제대로 전달되는지 늘 확인해야 한다. 그리고 무엇보다 중요한 것은 전달할 내용은 하나여야 한다. 너무 많은 것을 전달하다 보면 청중은 하나도 제대로 기억하지 못한다. 왜냐하면, 너무 많은 것을 청중은 공해로 생각해버리기 때문이다.
3. 서론, 본론, 결론으로 이야기를 구성하라.
누구나 이야기가 자연스럽게 전개되기를 바란다. 그리고 이를 위해서 가장 대표적인 방법으로 서론, 본론, 결론으로 이야기를 구성한다. 더불어 서론, 본론, 결론을 이야기로 전개할 때에는 다음과 같은 방법을 사용하면 조금 더 친근감 있게 이야기를 전개할 수 있다.
(1) 초반에 등장인물들과 그들이 처한 장애물들을 소개한다.
(2) 중반은 등장인물들이 문제를 해결하는 방법에 초점을 맞춘다.
(3) 후반에는 해결 상황을 설명한다.
동화야말로 이처럼 세 부분으로 잘 나누어진 좋은 이야기의 전형적인 사례라고 할 수 있다. 동화는 ‘옛날 옛적에’라는 말로 시작해서, 이야기의 주인공을 소개한다.
그리고 갈등의 양상을 보여준다. 끝으로 문제가 어떤 식으로 극복됐는지를 이야기하며, 결론으로 옮겨간다.
4. 등장인물을 창조하라.
이야기의 주인공이 꼭 슈퍼맨이나 윈스턴 처칠일 필요는 없다. 당신도 주인공이 될 수 있다. 하지만 청중이 주인공이 되는 게 더 낫다. 가능하면 언제라도 청중에게 그들이 자신과 동일시하거나 응원할 수 있는 누군가를 제시해 주면 더 좋을 것이다.
5. 사실을 포함시켜라.
신문기자들은 기사를 쓸 때마다 ‘누가, 언제, 어디서, 무엇을, 왜’라는 다섯 가지 핵심 질문에 대답한다. 아무리 사소한 이슈를 알리는 50단어짜리 기사를 쓰더라도 위 다섯 가지 질문에 대해 제대로 대답을 했는지 확인해야 한다. 왜냐하면, 위 다섯 가지 질문은 바로 사실을 가장 객관적으로 설명해주기 때문이다. 또한, 비록 이야기라고 하더라도 사실을 포함시킬 때 사람들은 더욱더 호감을 가지기 때문이다.
6. 극적인 긴장감을 불러일으켜라.
어떤 일이 일어날 것인가? 또 그 일은 어떻게 끝날 것인가? 모두 좋게 끝날까? 이야기를 이야기답게 만드는 건 행동이다. 즉, 무언가가 반드시 일어나야 한다. 이 말은 당신이 긴 이야기를 개발하건, 엘리베이터에서 타고 내리는 동안만 할 수 있는 짧은 이야기를 개발하건 이야기에는 ‘플롯’이 있어야 한다는 뜻이다. 플롯의
사례로는 다음과 같은 것이 있다.
- 가난뱅이에서 부자로 변신
- 추구(감당하기 어려운 장애물 극복을 포함하여)
- 항해와 귀환
- 괴물 모습을 한 영웅(아니면 영웅 모습을 한 괴물)
- 부활
- 이방인
- 소년과 소녀의 만남
이것이 대표적인 이야기의 플롯이라고 할 수 있을 것이며, 대부분의 이야기들은 이 틀에서 크게 벗어나지 않고 있다. 큰 성공을 거둔 영화 ‘슈렉’ 시리즈의 경우도 괴물 모습을 한 영웅의 모습을 그려 성공한 사례라고 할 수 있을 것이다.
스티브잡스가 미스트(Myst) 어드벤처 비디오 게임 시리즈와 인디록 밴드인 플레이밍 립스(Flaming Lips)의 음악 앨범인 ‘요시미 핑크 로봇들과 싸우다.(Yoshimi Battles the Pink Robots)’와 힙합 가수인 제이 지(Jay Z)의 ‘블랙 앨범(Black Album)’ 같은 서사적 게임들을 창조한 픽사(Pixar)의 최신 제품의 경우에서도 픽사의 창조자들은 이야기의 중요성을 말하고 있다. 즉, 강렬한 표현과 독창적 목소리, 그리고 관련성이 있으면서도 놀라운 캐릭터들이 필요하다고 말한다.
마지막으로 다음의 “구글 Vs 할머니” 이야기 사례를 참고하여 이야기의 중요성 및 어떻게 해야 하는지에 대해 시사점을 생각해보도록 하자.
온라인 뉴스 레터인 ‘ Search Insider’의 칼럼리스트인 David Berkowitz는 할머니 캐릭터를 등장시켜서 다음과 같이 온라인 검색 기능이 얼마나 혼란스러운지를 보여주는 이야기를 들려 주었다.
“내가 정말 바본가 보다.” 할머니는 이렇게 말씀하셨다. 내게 한 건지, 컴퓨터에게 한 건지, 아니면 우리 둘 모두에게 한 건지는 모르겠다. 우리 불쌍한 할머니! 할머니는 나치와 러시아와 폴란드의 공격에서도 살아남았다. 그녀는 전후 독일에서 일어난 반유대주의에도 용감하게 맞섰다. 그녀는 남편과 두 아이를 데리고 미국으로 망명해서, 뉴저지에 있는 병아리 농장에서 일하면서 아이들을 키웠다. 할머니는 내가 절대 상상할 수 없는 고통을 잘 알고 계신다.
그런 할머니는 이제 나의 도움을 받아서 생애 최대 도전인 인터넷을 정복하기 위해 열심히 노력 중이다. 그녀가 살아온 삶의 역사를 잘 알지만, 나는 할머니의 이 도전이 불가능하다고 확신한다. 하지만 할머니의 잘못이 아니다. 신문이 마을 화보를 개량한 게 아닌 것과 마찬가지이다. 우리들에게는 포인트, 클릭, 검색 등과 같은 개념이 쉬워 보일지 몰라도 모든 사람들이 수용할 수 있을 만큼 인터넷은 호락호락 하지 않다.
나는 할머니에겐 검색이 반직관적인 일처럼 느껴진다는 걸 깨달았다. 사실 할머니는 만물박사이다. 누군가가 할머니에게 궁금한 게 있으면 검색엔진을 이용해 보라고 제안한다면 그녀가 어떤 반응을 보일지 쉽게 상상이 간다.
운전 방향을 찾는 문제라면, 그녀는 “당신 생각에 내가 내 행선지도 모른다고 생각합니까?”라고 말할 것이다. 제품 추천서를 찾아보라고 하면 그녀는 “한결같이
35년 동안 우리 옆집에서 산 레이만 여사에게 전화를 걸지 말고 나보고 생판 얼굴도 모르는 녀석을 믿으란 말이요? 그런데 이 레이만 여사는 말이지 매일 아침 산책을 하고, 카드놀이를 할 때는 항상 포도를 내놓고, 매달 자선단체에 100달러를 기부한다오. 그리고 그녀는…….(주절주절)” 이라고 말할 것이다. 이 이야기는 더는 인터넷에 대한 이야기가 아니다. 드라마이자 유머가 되어 버렸다.
지금까지 이야기를 만드는 여섯 가지 방법에 대해 살펴보았다. 이야기는 딱딱한 정보를 매우 재미있고 부드럽게 이해할 수 있게 해주는 좋은 촉진제이다. 그래서 기업들은 정보의 홍수 속에서 그렇게 이야기를 만드려고 노력을 하는 것이다. 그러나 여전히 성공적인 이야기를 만들어 내는 기업은 매우 드물다. 어쩌면 이러한 어려움이 기업들이 이야기를 탐내는 이유일지도 모른다.
By 손현준 (경영지식생산본부 마케팅 필진)
<참고자료 : “YOUR ATTENTION, PLEASE”, Paul B. Brown and Alison Davis 지음, 이진원 옮김